Šachový svaz České republiky Rozhovor s Janem Nedvědem aka Honzou z Inizia
Inzerce na webu chess.cz, kterou můžeš mít i ty!
—
Jeho obličej zná snad každý, kdo má internet. Jan Nedvěd je jako nový Alzák. Promlouvá skrze otravnou reklamu, která ale evidentně funguje. INIZIO v posledních letech vyrostlo na společnost se stamilionovými obraty, která dává práci téměř 100 lidem a je nejvyhledávanějším českým marketingovým a technologickým brandem. Napsal bestseller, kupuje další firmy. Nejen o tom mluví v rozhovoru dnes už legendární Honza z Inizia.
Člověk má dojem, že je vaše reklama úplně všude. Kolik do ní investujete?
Do reklamy, kterou diváci vidí na YouTube nebo Facebooku, dáváme až 1,5 milionu korun měsíčně. Ale pozor… Žádná z našich reklam neslouží k budování značky. Všechny jsou takzvaný přímý marketing. My u reklamy okamžitě měříme návratnost. Zisk. Cílem je, aby na ni divák klikl a provedl akci, která vede měřitelně k tržbě.
Můžete to nějak přiblížit? O jaké návratnosti se bavíme?
Naše reklamy mají návratnost do 30 dní, aby zaplatily samy sebe. A jako “vedlejší efekt” nám generují velkou databázi zákazníků, ve které se pak pro firmu ukrývá mnohem více peněz. Dlouhodobě se návratnost naší inzerce pohybuje zhruba 1 ku 10 až 1 ku 30. To znamená, že za jednu utracenou korunu dlouhodobě utržíme až 30 korun. Řekl bych, že patříme mezi inzerenty s jednou z nejlepších návratností v ČR.
Někteří lidé říkají, že jsou Vaše reklamy bizarní. Proč to tak je?
Vy i čtenáři nyní víte, kolik za reklamy utrácíme. Hodně. Samozřejmě nad tím přemýšlíme. Udělali jsme asi nejvíc testů v ČR a máme to změřené. Děláme reklamu takzvaně inženýrskou metodou. Na každou úspěšnou reklamu, kterou znáte, připadá 150-300 dalších otestovaných reklam, které musíme vytvořit. Ty vlezlé a všudypřítomné reklamy jsou tak výsledkem obrovského testování. Interně tomu říkáme největší A/B test v historii, protože neznáme nikoho, kdo v ČR tvoří tak velké množství reklamní kreativy, jako děláme my.
Měsíčně tvoříme až tisíc nových reklam a na základě drobných úprav “šlechtíme” ty nejziskovější. Je to hodně práce.
A proč nejlépe fungují zrovna divné reklamy? Vidíme, že nejlepší reklamy se podobají příspěvkům, které lidé publikují přirozeně. Když vidíte obsah od “youtuberů”, tak oni netvoří profesionální a krásné spoty, které vypadají jako reklamy z televize. Ti lidé často vezmou do ruky mobilní telefon a natáčí. To je ten preferovaný obsah. Tak jsme si řekli, že zkusíme udělat reklamy, které vypadají autenticky. Zjistili jsme, že to funguje skvěle. Možná kvůli tomu, že tak porazíme takzvanou reklamní slepotu diváků. Možná je to z jiného důvodu. Nevím. Proto tomu říkáme inženýrská metoda. Inženýr na rozdíl od vědce nepotřebuje přesně vědět, proč něco funguje. Hlavně potřebuje, aby to fungovalo a drobnými zásahy to jsme schopni pak dále a měřitelně zlepšovat. Nejsme vědci. Jsme marketingoví inženýři.
Jak vnímáte to, co si o Vás někteří po shlédnutí Vašich reklam myslí? Někteří Vás označují i za blázna. Vadí Vám to?
Nejsem šílenec… no možná trochu (smích). Z pohledu podnikatele se dělá reklama jinak, než třeba v případě voleb. My nejsme politici ani nepořádáme soutěž krásy.
Jak to přesně myslíte?
Volby se často vyhrávají tak, že prostě lidem vadíte nejméně ze všech kandidátů. Ale my platícího zákazníka těžko získáme tak, že budeme “vadit nejmíň”. Máme na rozdíl od politiků výhodu. Nepotřebujeme, aby nás volilo 50 % populace. Já dělám reklamu tak, abych si našel malou část trhu. Sháním konkrétní typ zákazníka: inteligentního podnikatele. A chci, aby tito případní klienti byli nadšeni, zamilovali se do nás. A to se nám dle výsledků jasně daří. Podívejte se na Alzáka.
Mohl byste to více rozvést?
Strategie Alzy taky nebyla o tom udělat mužíčka, kterého budou všichni milovat. Oni udělali výraznou reklamu, hodně lidem se líbila, a zároveň na Alzáka velká část lidí začala nadávat. Rychle vám tohle pomůže získat výraznou část trhu a později k vám ostatní zákazníci stejně začnou chodit, pokud děláte dobrou službu, protože to si lidi mezi sebou řeknou. Možná jste si všiml, že lidé, kterým Alzák dříve vadil, ho teď vidí jinak. To je příklad mé ženy. Ta ho roky nesnášela. Až letos jsme jeli kolem billboardu, kde se Alzák mazlil s plyšovým medvídkem a ona se usmívá a říká mi: “Jééé, Honzo. To je milé!” Obchod si ji nakonec stejně získal dobrou službou, a to je i naše strategie. Ta reklama je úzce zaměřená a nemusí být někomu po chuti, ale určitá část diváků na ni reaguje skvěle. Zbytek přesvědčíme skvělou službou.
Jak bylo náročné se s takovou kritikou vyrovnat?
Já se tím bavím. Ano, četl jsem komentáře, ale… zjistil jsem, že to není užitečné, protože mezi komentujícími nebyli zákazníci, ale jen lidi, co se chtějí sami ukazovat a často o marketingu neví skoro nic. Tehdy se mi dost ulevilo. Já za posledních několik let navíc v osobním životě neměl špatnou zkušenost s lidmi. Občas někdo přijde a ve vší srandě se chce zeptat, proč dělám ta divná videa. Někdy se stane, že mě osloví na ulici někdo, kdo řekne, že naše služby využívá a je spokojený nebo dokonce, že díky nám zachránil firmu. To mi dělá radost.
Ve svých inzerátech hledáte chytré lidi. Jaké má to hledání výsledky, daří se to?
Ano daří. Pracují u nás jen lidé, kteří svou chytrostí zapadají do zhruba 3 % nejchytřejší části populace.
Máte při hledání chytrých zaměstnanců a spolupracovníků nějak odlišné postupy při výběru než ostatní headhunteři a náboráři?
Máme na nábor a selekci kandidátů jiné mechanismy, než je obvyklé. Zkrátka si myslím, že najít skutečně chytré lidi vyžaduje jiný, atypický přístup, než je běžně aplikován. Chytří lidé jsou jiní, jinak myslí, jinak se chovají, mají jiná očekávání i požadavky, často jsou i vnímáni společností díky své jinakosti jako outsideři nebo blázni a podivíni. Takový člověk je pomoci standardních metod vyřazen hned v prvním kole, nedopracuje se ani na pohovor bez toho, aniž by celou svou prezentaci a přístup musel zmanipulovat a normalizovat se tak, aby byl přijatelný. U nás to ale může dopracovat takový člověk klidně na ředitele nebo project managera či vedoucího programátora s platem v řádu stovek tisíc korun bez toho, aby musel předstírat průměrného člověka, nemusí se bát chovat se přirozeně. Nedáme nijak zvlášť ani na oficiální vzdělání. Máme například skvělé programátory či marketéry, kteří vystudovali pouze střední školu a vše se naučili úplně sami mimo oficiální vzdělávací systém.
Jak vlastně vy sám definujete „chytrost“? Jakým způsobem dojdete k tomu, že je dotyčný chytrý podle Vašeho vnímání?
To je poměrně složité a komplexní téma. Jak to říct nějak stručně. Ve zkratce – velmi rychle se učí, je samostatný, spolehlivý, má široký přehled a vhled do mnoha věcí, různorodé zkušenosti. To, co trvá jednomu běžnému člověku normálně rok, udělá mimořádně chytrý za 14 dní. A přitom velmi kvalitně a profesionálně. Vážně, mám takové zkušenosti, i když se to zdá být neuvěřitelné. Nemusíte mu měsíce vysvětlovat co a jak má udělat, nijak ho seznamovat s firmou či softwarovými nástroji a systémy, které používáme. Vše si bleskově sám nastuduje, naučí a doučí, vše hned pochopí, můžete ho okamžitě zapojit do firmy a on pracuje jako kdyby tam byl řadu let.
Zaměstnáváte již skoro 100 lidi. To už je docela velký tým. Jak se daří řídit takové množství lidí?
Opět jsme u té chytrosti. Chytré lidi vlastně nemusíte řídit. Stačí jim dát směr a cíl. Oni už sami vyhledávají a navrhují co a jak udělat a taky to sami realizují. Když najdete ty správné lidi, firma se řídí vlastně sama.
Kolik máte mezi zaměstnanci šachistů? V jednom z inzerátů hledáte konkrétně mezi šachisty. Čím myslite, že bude šachista lepší než ostatní?
Máme dokonce i vlastní šachový klubík. Přesný počet nevím, ale myslím, že kolem 20 šachistů. Šachy dobře zrcadlí určité nadprůměrné schopnosti, které lze dobře uplatnit. Mezi šachisty se nachází větší procento chytrých, a to nás zajímá. Mám rád šachy i šachisty. Chtěl jsem finančně podpořit mladé šachisty a když už je v rámci té podpory možnost zadat si na Chess.cz inzerci, tak jsme toho využili.
Daří se vám lidi ve firmě udržet?
Daří se nám velmi dobře udržet ty nejlepší lidi. Naštěstí se nám daří neudržet si ty horší. My máme ve firmě meritokracii a systém, který hodnotí lidi podle toho nejdůležitějšího – tj. jestli doručí výsledky pro naše zákazníky. Ten systém je na jednu stranu fér a spravedlivý, ale na druhou stranu je přísný. Protože pokud budu žít v systému, který transparentně ukazuje, jak se mi daří, transparentně mě známkuje, tak pokud se mi delší dobu (několik měsíců v kuse) vrací zpětná vazba, že v tom systému nejsem schopen jako jeho člen prosperovat a mám nejhorší výsledky, psychologie lidí je nastavena tak, že se jim pak v tom systému nelíbí. Lidé, kterým se nedaří a do systému nezapadnou, často končí.
Měříte efektivitu zaměstnanců? Měříte čas?
Nějak čas vykazujeme, máme time-tracking. U nás se hodně dělá i na home office, takže nějaké takové formální věci máme, i jsem do toho dřív koukal a dnes už to nedělám, protože na tom nezáleží. Lidé nejsou stejní, mezi lidmi jsou obrovské rozdíly a někdo je až nespravedlivě chytřejší i mezi chytrými, někomu mozek funguje lépe, někdo má víc zkušeností, a takový člověk může udělat práci, která jinému trvá 20 hodin, za 1 hodinu. A to je v pořádku. Když si tohle člověk uvědomí, tak já nechci postihovat člověka za to, že vykázal málo hodin. Důležité jsou výsledky, když člověk dokáže odvést práci špičkově a rychle, tak bych byl blázen, kdybych ho trestal za to, že to nedělá 3x déle.
Říkáte o Iniziu, že je to marketingově-technologická společnost. To je vlastně docela zajímavé spojení.
Ano je. Jsme možná jediní v ČR, kdo spojil marketing a technologie takhle dohromady. Marketing je samostatná část Inizia. Máme tolik poptávek, že musíme klienty bohužel odmítat. Přesto, že marketing je s Iniziem hodně spojován a někdo může brát Inizio hlavně jako marketingovou agenturu, většinu našich zisků tvoří vývoj software na zakázku a provoz našich aplikací, byť patří marketingová část Inizia mezi největší marketingové agentury v jižních Čechách a co se týče direct marketingu, asi i v ČR celkově.
Prý provozujete i genetickou laboratoř.
Ano, to je pravda. Paní doktorka Bystřická z Genlabs byla nejdříve naší klientkou, protože jsme zvídaví a akční, nakonec jsme se s paní doktorkou domluvili na užší spolupráci, vstoupili jsme do firmy a nyní tam máme 60 % obchodní podíl. Nabízíme 35 specifických genetických testů zaměřených na dědičně podmíněná onemocnění, dědičně podmíněná metabolická onemocnění, autoimunitní choroby spojené s HLA systémem, multifaktoriální civilizační choroby, poruchy krevní srážlivosti atd.
Četl jsem, že vyvíjíte digitální katastrální systém pro Kanadu, jak se dá sehnat taková zakázka?
Ano vyvíjíme. Máme pro tento projekt samostatný tým několika desítek programátorů a nyní nabíráme další. Je to pro nás dobrá, prestižní, stálá a dlouhodobá zakázka, protože celý systém i spravujeme. Celý katastr „jede“ přes naše systémy. Jak jsme se k tomu dostali? Je to o kvalitní práci, štěstí a kontaktech. Vyvíjeli jsme kdysi nějaké zakázkové aplikace pro jednoho klienta z Německa. Malé zakázky, nic velkého. Klient byl s námi velmi spokojen a pak nás doporučil a vlastně nám tuhle zakázku dohodil. Část našeho týmu pracuje i přímo z Kanady. Tahle zakázka je skutečně velká, ale děláme i mnoho menších v mezinárodním měřítku.
Pokud byste nějakého čtenáře zaujal a chtěl s Vámi pracovat, kde se může přihlásit?
Budu velmi rád. Klidně ať se podívá na naší pracovní sekci na kariera.inizio.cz a ozve se nám. Hledáme programátory, markeťáky, obchodníky, pracovníky na podporu i project managery. Pokud by se vám libovolná pozice líbila, ale nemáte zkušenosti, nemusí to být překážka. Pokud máte dobrou hlavu a talent, vše vám ukážeme a bude to fungovat.
—
